La polémica irrupción de H&M en África

El anuncio de la nueva colección de verano de H&M en colaboración con la marca sudafricana Mantsho ha hecho que los titulares más paternalistas invadan las redes celebrando esta apuesta por la inclusión y la diversidad de la cadena sueca. Sin embargo, y a pesar de las muchas ventajas que a priori podría representar esta colaboración, hay mucho más de apropiación y de neocolonialismo en esta decisión que de voluntad de fomentar la cultura africana en Occidente.

Palesa Mokubung – Fotografía de J. Countess/Getty Images.

La diseñadora sudafricana Palesa Mokubung fundó su propia firma en 2004. Mantsho (que significa “el negro es bello” en sesotho, su lengua materna) es la materialización de la dedicación, esfuerzo y talento de la joven. Desde una edad temprana, los diseños de Mokubung captaron el interés de la conocida marca Stoned Cherrie. Sin embargo, a pesar de haberse convertido en referente de la moda en el territorio nacional, de haber ganado premios en reconocimiento por su trabajo o haber presentado sus diseños en numerosos países, parece ser que el punto álgido de su carrera haya llegado al ser fichada por H&M.

H&M anuncia la apertura de tiendas en Sudáfrica

No es de extrañar que la cadena sueca haya decidido instalarse en este país pues, como indica el Banco Mundial, las políticas presupuestarias implementadas en Sudáfrica la han incorporado en los mercados internacionales. Pero esto no es todo. Recientemente se ha hecho pública la noticia de que H&M va a abrir nuevas tiendas en Sudáfrica, asegurándose así su gigantesca presencia en uno de los países africanos más dinámicos económicamente hablando.

La decisión de trabajar junto a Mantsho y de establecer nuevos locales comerciales no es arbitraria. Más allá de los motivos financieros, la marca sueca quiere relegitimar su nombre y reputación, ambos socavados después de haber sacado a la venta una sudadera con la frase “El mono más guay de la jungla” lucida por un niño negro. Fueron muchas las críticas que recibió por semejante publicidad, poniendo sobre la mesa la falta de concienciación con respecto a un país que aún arrastra el estigma del Apartheid.

Aunque la cadena defienda que “La inclusión es la diversidad en acción”, desde Wiriko creemos que la puesta en escena de H&M en Sudáfrica se aleja de este  eslogan publicitario. La colaboración con Mantsho no sólo intenta reparar el malestar y perjuicios de dicho anuncio sino que es defendido como un importante paso para incorporar y globalizar los diseños de Mokubung.

Así, H&M presenta esta colección como una oportunidad de incluir al continente africano en el panorama internacional de la moda que, como de costumbre, ha estado subordinado a los intereses de la industria occidental. Como recuerda un artículo reciente en Bright Magazine, las potencias del Norte son responsables del debilitamiento de las industrias domésticas africanas. Esta forma de extraversión ha resultado en la importación y venta de ropa de segunda mano en el continente.  Se está fomentando la actitud paternalista de Occidente con respecto a África y obstaculizando el desarrollo de las industrias nacionales. Asimismo, el lavado de cara de la cadena está reforzado por la afirmación de que la apertura de nuevas tiendas traerá consigo ofertas de empleo para la población local.

La filosofía de H&M parece adaptada a las demandas de justicia social y equidad de consumidores responsables, aludiendo a cuestiones de igualdad, salarios justos, compromiso con el medioambiente…Sobre el papel se define como un actor responsable y comprometido con los aspectos más cruciales de la actualidad, por lo que las iniciativas que está llevando a cabo en Sudáfrica están superficialmente en sintonía con la ética que defiende. Sin embargo, el hecho de que una cadena de esta magnitud se introduzca en el continente nos hace dudar del futuro esperanzador que prometen.

¿Por qué no convence la supuesta ética de H&M en África?

Presentar los diseños africanos como ‘exóticos’ y ‘dinámicos’ hace poco por combatir los estereotipos vigentes, y por lo tanto, por incluir la diversidad cultural de forma natural. Es más, ¿no hablaríamos en este caso de apropiación cultural?

Las estadounidense Denise Nicole Green y Susan B. Kaiser en su artículo “Fashion and Appropriation”* hacen un repaso de las diferentes posturas que surgen a raíz del debate de la apropiación cultural. Una de las críticas es precisamente que a causa de este concepto se genera una reafirmación de la dominación y explotación occidental, dando lugar  a cuestiones binarias y preservando una jerarquía entre la industria de la moda y las culturas que son apropiadas. Como hemos señalado anteriormente, África sigue en desigualdad de condiciones con respecto a Europa**, así que tratar de aludir a una relación de equidad entre ambas partes no es pertinente. Entonces, ¿hasta qué punto podemos considerar la inclusión como la diversidad en acción?

¿Qué consecuencias medioambientales tendrá la apertura de las nuevas tiendas siendo esta industria textil la segunda más contaminante del planeta? ¿Cuántos puestos de empleo generará H&M a largo plazo teniendo en cuenta que la cadena supondrá el quiebre de comercios locales? ¿Cuáles serán las condiciones de trabajo de los y las empleadas de la fábrica de producción subcontratada? ¿Seguirán permitiendo la explotación de las trabajadoras etíopes mientras tratan de vender una imagen de compromiso social y medioambiental? ¿Repercutirá positivamente en la economía del país? Creemos que no. A pesar de que el personal contratado de las nuevas tiendas sean sudafricanos y sudafricanas, es muy probable que los beneficios que obtenga la empresa textil no se inviertan en el continente africano, por lo que el balance de ganancias y pérdidas entre ambas partes está claramente descompensado.

Antes de celebrar la puesta en marcha de este tipo de colaboraciones es necesario preguntarnos qué intereses hay detrás de una cadena como la de H&M para querer invertir tiempo y dinero en un país que tiene un papel secundario en la industria de la moda. No se trata de celebrar la industrialización de África a toda costa. Tampoco de negar las posibilidades que representan la industria y el sector para el desarrollo del continente y la empleabilidad de los y las jóvenes africanas. Sería más conveniente fomentar el impulso de una industria local; facilitar la exportación de productos textiles africanos a mercados occidentales; asegurar trabajo y salarios dignos; así como reconocer el talento regional, fortaleciendo toda la cadena de producción.El neocolonialismo ha encontrado nuevas formas de operar  muy parecida a las prácticas impuestas a principios del siglo XX, a la vez que poco sostenibles para el desarrollo africano en los tiempos que corren.

Para que Sudáfrica esté en igualdad de condiciones primero tiene que materializarse la independencia política, económica y cultural, poniendo por delante los intereses nacionales antes que los extranjeros. Sólo cuando se cubran las necesidades internas podrá este país situarse en una balanza equilibrada con respecto a otros actores. Y es que como dijo Madiba: “después de escalar una gran colina, uno se encuentra sólo con que hay muchas más colinas que escalar”.

*Green, Denise N. and Susan B. Kaiser. “Fashion and Appropriation”. Fashion, Style & Popular Culture, vol. 6, no. 2, marzo de 2017, pp. 145-150. Ingenta Connect, https://doi.org/10.1386/fspc.4.2.145_2

**En este caso nos referimos únicamente al continente europeo ya que H&M nació en Suecia.